Apa itu celebrity endorser?
Shimp (2003:455) menjelaskan
bahwa endorser adalah pendukung iklan atau biasa dikenal sebagai bintang
iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Sedangkan selebriti adalah tokoh
(aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal karena prestasinya dalam
bidang-bidang yang berbeda dari produk yang didukungnya (Shimp, 2003:460). Celebrity
endorser adalah iklan yang menggunakan orang atau tokoh terkenal (public
figure) dalam mendukung suatu iklan (Shimp, 2003:468). Selain itu, Kotler
dan Keller (2009:519) menjelaskan bahwa celebrity endorser merupakan penggunaan
narasumber (source) sebagai figur yang menarik atau populerr dalam
iklan, hal tersebut merupakan cara yang cukup kreatif untuk menyampaikan pesan
agar pesan yang disapaikan dapat memperoleh perhatian yang lebih tinggi serta
dapat diingat.
Mengapa harus menggunakan celebrity
endorser?
Jadi, sebelum bahas
mengenai celebrity endorser, perlu dipahami bahwa ilmu pemasaran atau
ilmu komunikasi adalah bagian dari ilmu behavioral, dimana kajian utamanya
adalah kajian perilaku, bisa perilaku
pembelian, atau perilaku individu secara general. Nah, perilaku individu secara
umum dipengaruhi oleh lingkungan eksternal dan lingkungan internalnya.
Lingkungan
eksternal terdiri dari stimulus yang berada di luar diri individu, kondisi
ekonomi, kondisi politik, teknologi, dan budaya. Sementara lingkungan internal
dipengaruhi oleh karakteristik individu itu sendiri, seperti sikap, motivasi,
persepsi, keprbadian, gaya hidup, pengetahuan, dan lainnya.
Dari beberapa
faktor tsb, beberapa penelitian menunjukkan bahwa sikap adalah entitas penting
yang mampu mempengaruhi seseorang untuk melakukan sesuatu atau tidak melakukan
sesuatu. Sikap sendiri didefinisikan sebagai evaluasi positif atau negatif
individu atas suatu objek (bisa berupa manusia, kondisi, situasi, apapun).
Penelitian menunjukkan bahwa apabila individu memiliki sikap positif terhadap
sesuatu, maka individu tsb akan menunjukkan perilaku yang sama. Demikian pula
jika individu memiliki sikap negatif terhadap sesuatu, maka perilaku yang
ditunjukkannya juga akan mendukung sikap tsb.
Nah, lalu di sini
apa kaitan antara sikap dan celebrity endorser?
Jadi, seringkali
banyak pihak (dan bukan hanya pemasar)
yang menggunakan bantuan pihak lain untuk mendorong 'target market'nya
agar memiliki sikap dan perilaku sesuai dengan yang diinginkan si pihak tsb.
Misal, seorang pemasar menginginkan target market-nya agar memiliki
sikap positif atas produk yang dia tawarkan, sehingga nantinya si target
market ini menunjukkan perilaku yang positif pula (pembelian terhadap
produk tersebut).
Oleh karena itu,
penggunaan celebrity endorser (CE), dipercaya (yang memang sudah sudah
diverifikasi oleh beberapa penelitian) mampu meubah sikap bahkan perilaku
kelompok target. Dengan kata lain, kelompok yang sebelumnya bersikap netral
atau bahkan negatif terhadap produk tertentu, dengan adanya celebrity
endorser ini diharapkan mampu berubah menjadi memiliki sikap dan perilaku
yang positif. Namun, di sisi lain, penggunaan celebrity endorser yang tidak tepat juga rentan menimbulkan
perubahan sikap dari yang positif menjadi negatif. Dan dampak perubahan sikap
ini juga akan signifikan terutama bagi pemasar, karena sikap merupakan salah
satu determinan utama perilaku seseorang.
Berangkat dari
peran penting celebrity endorser untuk bisa meubah sikap "target
pasar", maka penting pula mengetahui, celebrirty endorser seperti apa
yang bisa meubah sikap "target" itu tadi. Dalam hal ini tidak semua
selebriti bisa menjadi celebrity endorser yang efektif, dan bukan
berarti orang biasa tidak bisa menjadi celebrity endorser yang efektif.
Memilih Celebrity
Endorser yang Tepat
Proses pemilihan
celebrity endorser bisa didasarkan pada beberapa hal. Hal utama dalam pemilihan
celebrity endorser supaya pesan yang ingin disampaikan efektif adalah,
diadasarkan pada tujuan utama yang ingin dicapai oleh si pemasar. Terkait ini, kita bisa mengacu pada kerangka Kelman berikut ini ya :
1. Jika menginginkan internalisasi informasi atau
pesan (pesan diingat dan dipercaya sebagai pesan yang benar), maka pilihlah
celebrity endorser yang memiliki kredibilitas tinggi. Seseorang dianggap
kredibel ketika dia memiliki keahlian dan dipercaya oleh target market.
Ketika marketer menggunakan celebrity endorser yang memiliki kredibilitas
tinggi, maka target audience akan merasa bahwa pesan yang disampaikan
adalah pesan yang benar dan bisa dipercaya.
2. Jika menginginkan target audience untuk
mengenali isu atau wacana tertentu, atau tertarik atas sesuatu yang baru, maka
kita bisa memilih celebrity endorser yang memiliki tingkat kemenarikan (attractiveness)yang
tinggi. Seseorang disebut menarik, tidak hanya dari tampilan fisiknya saja,
namun juga dari gaya hidupnya, intelektualitasnya, kepribadiannya, dll.
Penggunaan celebrity endorser yang memiliki tingkat attractiveness yang
tinggi dapat memberikan “rasa suka, familiaritas (familiarity), serta
perasaan memiliki sesuatu yang sama (similarity) dengan yang dimiliki
oleh celebrity endorser. Hasil yang timbul dari penggunaan celebrity
endorser yang memiliki tingkat kemenarikan yang tinggi adalah daya
persuasinya, dimana target audience akan menganggap bahwa pesan yang
disampaikan adalah merupakan isu yang menarik. Contoh, Adidas dan Nike memilih
Jennifer Bachdim dan Andrea Dian sebagai endorser untuk menunjukkan gaya
hidup sehat.
3. Jika menginginkan target audience mematuhi
pesan yang dikirimkan pemasar, maka seorang marketer bisa memilih seseorang
yang memiliki kuasa, atau memiliki kewenangan lebih dibanding target
audience tersebut. Contoh, kampanye vaksinasi yang dilakukan Presiden.
Secara singkatnya,
pemilihan celebrity endorser didasarkan pada hasil yang diinginkan, dapat
dilakukan dengan pendekatan TEARS (trustworthy, expertise, attractiveness,
respect, similarity)
Nah, lalu dengan kejadian yang sempat rame kemarin gimana?
Kalau kita melihat dari perspektif komunikasi dan
pemasaran seperti yang telah disampaikan di atas, tentu keberanian Pak Jokowi,
Gubernur, serta pihak lain akan dianggap mampu membuat rakyat patuh dan
mengikuti himbauan untuk divaksin.
Namun, pemilihan Raffi Ahmad dan “kelalaian” yang
dilakukan paska menerima vaksin, memang tentu saja menimbulkan pertanyaan. Jadi,
golongan siapa yang diwakili oleh Raffi Achmad dan rekan-rekan selebritas
lainnya. Dan apakah itu akan efektif?
Tentu saja itu adalah pertanyaan yang sulit dijawab. Kunci ilmu komunikasi adalah memahami komunikatornya, resipiennya, pesan yg disampaikan, lewat media apa, serta kemungkinan noise yg timbul saat pesan disampaikan. Concern thd hal inilah yg akan membuat komunikasi menjadi efektif. Sekarang, tinggal bagaimana pemerintah kita melihat "segmen masyarakat Indonesia" 👩 Itulah yang menjadi salah satu landasan penggunaan celebrity endorser termasuk untuk mendukung program vaksinasi massal.
PERTIMBANGAN LAIN DALAM MEMILIH CELEBRITY ENDORSER
Melengkapi pernyataan di atas, selain faktor yang
telah disampaikan sebelumnya, ada faktor-faktor lain yang perlu dipertimbangkan
dalam memilih celebrity endorser, yaitu :
1. Kesesuaian celebrity endorser dan
audiens
2. Kesesuaian celebrity endorser dan merek
3. Kredibilitas celebrity endorser
4. Daya tarik celebrity endorser
5. Pertimbangan biaya
6. Faktor kemudahan atau kesulitan bekerja
7. Faktor kejenuhan
8. Faktor masalah
0 comments:
Post a Comment